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FRED & FARID New York

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Comment capter l’attention, en ayant recours uniquement à l’image ? Le monde de la publicité sans son.

Il y a plus de 20 ans, à l'aube du numérique, nous étions persuadés que le temps du papier était mort. Certains voyaient même venir la mode du "zéro papier". Mais force est de constater qu’ils se trompaient ! En effet, l’affichage, la presse, sont des médias qui restent et qui continuent de séduire les Français.

97.6% des Français lisent la presse chaque mois.
La presse comptabilise aujourd’hui une moyenne d'attention à 40%, face à la TV avec 38%.
L’affichage, lui, est un média qui continue de conserver une efficacité relative avec 33% et le digital peine avec seulement 22% d’attention : une analyse qui nous permet de constater que les médias traditionnels comme la presse ou l’affichage offrent donc une meilleure attention malgré l’importance du digital et du média TV. (Etude indicateur Alpha)

Néanmoins, en général, la capacité d’attention des Français face à la publicité papier a baissée : elle est passée de 12 secondes en 2000 à 6 secondes aujourd’hui !

Dès lors, comment capter l’attention du public et réussir à être créatif et impactant avec une simple image, sans son ? Comment réussir à adresser un message aussi fort avec le papier ?

« Lorsqu’une image vaut mieux qu’un long discours » 

 N.B : Les exemples utilisés pour illustrer mes propos se basent sur une analyse de la créativité mondiale, réalisée (principalement) depuis ces 3 derniers mois. 

 

I. Utiliser l’humour pour capter le regard du public. 

Et oui, l’humour est quelque chose de très apprécié par les consommateurs et quand cela est mis en avant au travers du texte ou de l’image il l’est d’autant plus puisque le message est transmis de manière directe !

L’humour utilisé par exemple dans une campagne d’affichage, va libérer la personne de ses tensions quotidiennes et conclut sur un effet positif. L’humour permet également de créer une réelle connivence entre le consommateur et la marque. 

Focus sur ces deux campagnes qui ont su attirer l’œil avec l’utilisation de l’humour :

  • Commençons par McDonald’s, qui ose une campagne trompe-oeil. En effet, McDonald’s joue avec une image subliminale. D’apparence, une femme est sur le point d’embrasser son partenaire; un partenaire qui n’est en réalité qu’autre un Big Mac ! Façon amusante de faire vivre ses produits et de faire (sou)rire. 

 

  • L’application Once, elle, joue avec le jeu du cliché de l’Homme qui n’est pas sérieux et qui utilise des sites de rencontres pour une histoire « d’un soir ». La campagne utilise des mots à connotations sexuelles et des images explicites, qui vont en faire sourire plus d’un… Le texte ici joue donc un rôle très essentiel, il est amusant, il va donc capter l’attention et inciter la personne à poursuivre sa lecture jusqu’au bout pour découvrir le message qui s’y cache. 
 

 

II. Avoir recours à l’émotion et à la sensation pour faire ressentir et capter l’attention. 

Faire ressentir des émotions et des sensations au travers d’une image, difficile non ?

Souvent la D.A y joue beaucoup mais l'idée créative peut être parfois très surprenante.
Prenons l’exemple de la campagne Coca-Cola : 
Ici, la marque nous fait ressentir le plaisir d’un bon Coca-Cola frais, du goût unique de cette boisson et de ce fameux « Psshhiit » que l’on entend en ouvrant la capsule.
Ainsi, en voyant cette pub, nous allons nous rappeler du bruit que fait le Coca-Cola quand on l’ouvre et le goût « unique » de cette boisson. La mémorisation du message se fait donc automatiquement.
Le travail artistique est formidable mais l’idée stratégique reste ingénieuse : ici la marque a voulu réveiller le neuro-consommateur qui sommeille en chacun de nous (consommateur soumis aux automatismes inconscients, dont les décisions et processus d’achat sont fortement influencés par ses désirs et ses émotions). 


Autre campagne qui joue cette fois-ci non pas sur la sensation mais sur l’émotion : Colgate. 

Ici le but est de nous faire vivre l’émotion que peut ressentir une femme qui vient de donner vie à un enfant, au travers d’un simple visuel. L’émotion est donc un procédé également très utilisé pour capter l’attention du public. L’image de cette campagne réussit à nous faire complètement imaginer les cris du bébé qui vient de naître et la mère émue.
L’image ici est donc plus qu’explicite. Ce procédé permet de faire ressortir des émotions positives chez la personne qui verra la publicité.
Colgate l’a bien compris : créer une connexion émotionnelle entre la marque et ses consommateurs est essentiel pour pouvoir mieux les attirer… 

 

III. Interpeller et choquer pour imprégner des messages. 

Cette stratégie est souvent celle qui est adoptée par les ONG ou associations caritatives, ou encore par la Sécurité Routière.
Les sujets sont graves, importants, le message doit donc être transmis efficacement, de manière à ce qu’il soit écouté attentivement et qu’il reste imprégné dans l’esprit des personnes.

Prenons l’exemple des campagnes de Sea Shepherd, de Safe at Home Foundation ou de Handsway : elles utilisent des images fortes, directes pour avoir comme répercussion sur la cible : une remise en question et une prise de conscience. L’idée ici est de faire presque culpabiliser, de choquer afin de favoriser l'attention et l'impact publicitaire du message.
Ce type de campagne à base d’images fortes attire automatiquement le regard. 

 

Vous l’aurez donc compris, nombreuses sont les personnes qui font encore confiance à la publicité dans les journaux ou sur les autres supports qui n’ont recours qu’à l’image, comme l’affichage.
Le contact est plus direct et certifie, en quelque sorte, la crédibilité du message, contrairement aux supports digitaux ou TV qui ont tendance à « inonder » l’esprit de chacun d’entre nous.
Captiver l’attention avec comme unique recours des visuels et du texte est un exercice très compliqué mais heureusement plusieurs procédés le permettent.

La presse, l’affichage sont des médias historiques et de tradition* qui ont encore certainement un avenir très prometteur… 


*Depuis toujours la publicité sans son a su séduire, voici ma sélection d’anciennes campagnes : 

 

L’humour : avec l’utilisation de la mascotte La Vache qui rit 

 

 

Faire ressentir le plaisir du goût du Nescafé 

 

La culotte petit bateau : Jouer sur l’émotion, faire ressortir des émotions positives / attendrir 

 

Bonne lecture !