A la rencontre de la créativité et de l’e-commerce

Lorsque vous êtes en ligne pour faire des achats, vous vous attendez au minimum à ce que le processus soit aisé et que vous trouviez l’article recherché. Mais une marque est une entité complexe et fragile. L’expérience numérique d’achat devrait-elle inclure une dose de créativité pour renforcer son image et son positionnement ? Pour le savoir, nous avons fait appel à un expert.

• Qu’attendent les consommateurs d’un achat en ligne, à part la fluidité et la facilité ?

Etienne de Laharpe: Ce n’est pas une question bateau, on est au coeur du sujet. En réalité, les consommateurs n’attendent rien de plus qu’un achat fluide et facile. Pour autant faut-il s’arrêter là ? C’est le marketing à l’ancienne : vous demandez au consommateur ce qu’il souhaite, vous le faites et tout le monde est content.

Ce n’est pas forcément une mauvaise stratégie. Si on prend l’exemple d’Amazon, Jeff Bezos lui-même explique qu’il n’est pas en train de fournir quelque chose de particulièrement nouveau. En revanche il vise l’exécution parfaite : apporter une réponse irréprochable aux besoins fondamentaux du consommateur. De fait, de l’achat au service après-vente, il n’y a jamais de problème. C’est déjà énorme, mais c’est tout.

Certaines marques font le pari d’aller un peu plus loin. La version en ligne de l’Apple Store est fidèle à l’habitude qu’a la marque de devancer les attentes. Ce n’est presque rien mais, par exemple, Amazon est très carré tandis qu’Apple arrondit toujours les angles. Ça ne tient jamais à à grand chose mais l’expérience est un peu plus valorisante, un peu plus agréable. Par un mix d’esthétisme et d’ergonomie, Apple nous apporte un peu plus que ce que nous attendions en arrivant.  

• Un site d’e-commerce pourrait être purement fonctionnel, avec des images de produits et un prix. Quelle est, alors, l’importance de la créativité et de l’esthétique ?

Prenons le marché des articles de sport. D’un côté, Decathlon : Le site est hyper fonctionnel et il reflète l’essence des magasins : pratiques et accessibles à tous.

De l’autre côté du champ concurrentiel vous avez Nike. L’ergonomie, l’esthétique, le design, les mannequins : c’est (presque) un site de marque de luxe. Ce qui est normal dans la mesure où on vient y chercher une forme de magie, la “toison” qui va nous transformer en champion… Comme chez Decathlon, la cohérence entre le site, le positionnement et la stratégie de la marque est parfaite. Mais chez Nike, l’esthétique et la créativité sont là pour survaloriser le produit et le client… au service d’un pricing entre cinq et dix fois plus élevé.

• Comment l’expérience e-commerce doit-elle être liée à la stratégie de communication de la marque ?

Cela vient toujours avec deux questions. Comment suis-je différent ? Rien ne ressemble plus à un site d’e-commerce qu’un autre site d’e-commerce ! Et comment puis-je aller au delà de la demande exprimée par mon consommateur pour lui apporter plus ? Notre travail, en tant que communicants, est de raconter une histoire qui, via de petits détails qui vont accompagner l’expérience du consommateur, lui faire ressentir une expérience différente.

• Le site d’e-commerce doit-il ressembler au magasin ou être radicalement différent ?

Quand c’est trop différent du magasin, ça choque. Quand l’intention de la marque est lisible sur l’ensemble du parcours, en publicité, en magasin ou sur le site e-commerce, la réussite est là. C’est le défi habituel de l’adapter à l’ensemble des touchpoints.

Ensuite ça ne veut pas dire que tout est identique. Prenez Walmart, quand vous débarquez sur leur site, cela ne ressemble pas exactement au magasin : il y a une davantage d’éditorialisation de l’offre, avec la rentrée, Halloween ou la NFL. Maic cela correspond aux promotions et mises en avant dans les magasins. La temporalité est la même mais l’esthétique se distingue.

• Quel défi représente le fait de pouvoir utiliser Instagram (par exemple) comme une plateforme d’e-commerce ?

C’est un pas supplémentaire dans la difficulté. Quand vous avez une boutique, vous arrivez à vous créer une expérience et une identité. Quand vous avez un écran, cela devient déjà plus difficile : les web designers font un métier vraiment compliqué. Et si en plus, vous rajoutez une plateforme avec une esthétique et de petites cases bien déterminées, avec un espace limité pour manoeuvrer. Heureusement, il y a de la place pour des images, de la vidéo, des façons un peu riche de s’exprimer, mais marques et distributeurs se retrouvent de plus en plus dans des des univers où ils maitrisent peu de choses.

Cela me rappelle certains grands magasins comme Harvey Nichols à Londres où l’identité du magasin est si forte que les marques se retrouvent coincées par leur image.  Quand vous ajoutez les contraintes d’un environnement 2D, c’est encore plus difficile de se démarquer. C’est particulièrement évident pour les petites marques ou les marques moyennes. Donc une fois encore, c’est un environnement qui favorise les plus grandes marques.  

• En parlant d’Instagram, les les influenceurs sont désormais souvent recrutés pour s'associer à des marques, promouvoir des produits et stimuler les ventes. Quels sont les dangers et les opportunités de cette stratégie ?

Honnêtement je ne suis pas spécialiste du sujet. Je crois que c’est un métier dont le business model est encore en construction, entre autres du fait d’une réglementation elle aussi changeante. Je me trompe peut-être mais autant je vois des coups ponctuels qui effectivement touchent leurs publics, autant j’ai du mal à y voir des stratégies de long terme. Pour les marques de mode, peut-être cela a-t-il du sens car elles ont toujours offert des vêtements aux célébrités et aux leaders d'opinion dans le cadre du placement de produit.

• Nous sommes tous d’accord que la surconsommation est mauvaise pour la planète et que nous devrions encourager un comportement durable. Comment la stratégie e-commerce peut-elle avoir une contribution positive ?

Ce n’est pas propre au e-commerce. Aujourd’hui, la société est prisonnière d’un effet de ciseau temporel où l’urgence du présent nous empêche de penser et construire l’avenir. S’y côtoient des consommateurs dont le pouvoir d’achat diminue et qui voient que les produits durables sont plus chers, des hommes politiques qui ne s’intéressent qu’aux prochaines élections et de grandes entreprises dont les actionnaires attendant les dividendes annuels. Tout cela ne nous aide pas à avoir une vision à long terme. C’est peut-être encore plus évident dans l’univers numérique qui est le support de l’instantanéité par excellence (même si les promotions existent depuis toujours). Les seules entreprises qui peuvent se permettre d’encourager une approche plus modérée sont probablement celles qui n’ont pas d’actionnaires.

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