Regards sur l’évolution de la publicité engagée avec ACT Responsible

ACT Responsible

Chalais, Switzerland

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Bien qu'il existe différentes positions sur la légitimité et la signification de la RSE dans notre secteur, elle est devenue une stratégie de communication majeure et est, d’ailleurs, également encouragée par les Nations Unies à travers le Pacte mondial, lancé en 2000.

Depuis une dizaine d'années, le nombre de marques utilisant la publicité pour s'exprimer sur des questions sociales et/ou environnementales est en forte augmentation. Initialement apanage des pays occidentaux, elle s'est progressivement étendue pour devenir un phénomène mondial. En 2020, les campagnes RSE collectées par ACT Responsible provenaient de 49 pays répartis sur tous les continents.

La communication a pris une position active en matière de responsabilité. L'authenticité, la transparence et la confiance deviennent des éléments essentiels du marketing mixte.

Quels sont les thèmes porteurs et quelle est leur évolution ?

Des sujets tels que la santé mentale et l'égalité des sexes, les violences faites aux femmes sont en hausse. Le nombre de campagnes s'exprimant sur la violence domestique, le trafic sexuel, le consentement, l'égalité et l'émancipation des femmes a, depuis 2013, augmenté de façon exponentielle, marquant un véritable changement dans la perception de l'urgence de ces questions. Le discours emblématique de Malala, Prix Nobel de la Paix, aux Nations Unies (2013), l'a encore démontré en s'élevant contre la violence dirigée contre les femmes et sur l'importance de l'éducation. Un autre momentum pour les campagnes en faveur des femmes est venu avec le mouvement #MeToo qui a explosé en 2017 et provoqué un bouleversement majeur. Dans notre base de données de campagnes, nous avons recensé 400 annonceurs de 74 pays qui s'expriment sur la violence à l'égard des femmes.

Depuis 2 ans, on assiste, dans les pays occidentaux, à une accélération des campagnes sur la vieillesse et les thèmes liés comme la solitude, l'accès aux soins, l'intimité…

Il faut noter que sur cette même période la communication sur les questions environnementales ne s'est pas autant développée, mais a connu un changement de priorités. La communication sur les énergies renouvelables a, par exemple, diminué depuis 2012, tandis que la gestion des déchets et les campagnes sur les changements de comportements ont augmenté.

On peut souligner que l'accès à l'eau potable est un sujet négligé dans la publicité, et a même diminué depuis 2013, en termes de nombre de campagnes liées à ce sujet. Pourtant, l'accès à l'eau reste un problème pressant dans de nombreuses régions du monde et il est appelé à se détériorer sérieusement au niveau mondial en raison du changement climatique. En effet, selon le dernier rapport des Nations unies, 129 pays sont loin d'être en mesure de gérer leur eau de manière durable d'ici à 2030. Bien que pour l'instant, cette problématique impacte moins directement les pays occidentaux, et reçoit ainsi moins d'attention médiatique, nous observons déjà une résurgence de ce thème dans les campagnes depuis 2019, et nous nous attendons à ce que ce nombre continue d'augmenter dans les années à venir.

Ces dernières années, Greenpeace et d'autres organisations ont mené des campagnes pour dénoncer les discours creux et le "l'écoblanchiment" des entreprises, nous rappelant de regarder au-delà du message et de nous intéresser aux actions et aux résultats.

La communication a le pouvoir de conduire le changement, mais elle ne peut se suffire à elle-même. Nous avons observé au cours des 20 dernières années que la publicité a été un outil fondamental aux ONGs pour accroître leur visibilité et établir leur légitimité comme parties prenantes essentielles sur la scène des négociations. Cependant dans les dernières années, l’avènement de la publicité pour la responsabilité sociale des entreprises, à capter l'attention des agences qui progressivement se détournent des projets pro bono mené pour les ONGs. 16% des campagnes collectées en 2021 proviennent de marques commerciales, contre 10% en 2015 et 6% en 2010. En ce qui concerne les prix publicitaires, le pourcentage reconnaissance « Good » attribué à des marques est en constante augmentation alors la pubs ONG disparaît peu à peu.

Si nous pensons qu’il est fondamental que les marques prennent part à la discussion et contribuent activement au mouvement, cette évolution soulève également des dangers, tel que le greenwashing et le social-washing. L'équilibre entre la participation concrète à l’action sociale et environnementale des ONG et celle des marques est un sujet fondamental. Parallèlement la montée de la méfiance à l'égard des entreprises mais aussi des institutions politiques, avec des directives et des messages confus provenant des gouvernements, des scientifiques et des institutions de santé publique par exemple, participe à un climat confusant. La lutte contre la désinformation est un défi majeur à l'ère du numérique, que la publicité doit relever. Au début de cette année, nous avons été témoins du rôle prépondérant de la communication dans les conflits politiques et la guerre ; la guerre de l'information est devenue plus déterminante que jamais.

Le secteur de la communication joue un rôle indéniable dans la promotion et la conduite du changement, et au sein de celui-ci, le secteur de la publicité a le pouvoir de faire la différence. Le rôle de la publicité sur les préoccupations sociales et environnementales est déterminant, car elle sensibilise, influence la culture et parfois change les attitudes et les comportements des consommateurs et des citoyens, qui sont les véritables agents du changement. En effet avec un slogan, une image, un film de quelques secondes a le pouvoir d’alerter, de faire prendre conscience, de provoquer une réaction une discussion

Selon une étude** que nous avons récemment menée avec Nielsen auprès d’agences de communication dans le monde, près de la moitié (46%) des répondants sont d'accord pour dire qu'il est de la responsabilité des agences d'offrir des conseils en matière de communication responsable à leurs clients. Mais comment conseiller si nous ne sommes pas formés. Des dizaines d’initiatives et programmes voient le jour depuis 2 ans. Les prestigieux Cannes Lions intègrent maintenant des nouveaux critères d'évaluation incluant les émissions de CO2 et la diversité derrière la caméra, et promettent de faire évoluer la composition du jury.

En tout cas, il est grand temps pour le secteur de prendre sérieusement ses responsabilités.

Isa Kurata

Co-founder – in charge of Communications, Development, Partnership — ACT Responsible

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Sophie Guerinet

Co-founder, in charge of Content & Events — ACT Responsible

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* Retrouvez l'intégralité de cette rétrospective sur https://act-responsible.org/ACT/PressCenter/ACT20years_catalog.pdf

** 1ère étude mondiale sur la responsabilité des agences de publicité http://act-responsible.org/ACT/PressCenter/Nieslensurvey22results.pdf 

Retrouvez l'intégralité de notre édition VISIONS / RSE ici : https://www.adforum.com/visions/1