[Armande Botrel, Data Marketing Manager chez BETC FULLSIX]
Les études de marché et la voix du client sont au fondement du travail du planneur, qui y recherche l’aspérité, la tension, l’insight, qui inspirera et dirigera la création.
La compréhension du consommateur, par l’analyse de panels comme SIMM TGI ou YOUGOV, du Social Listening, des études de satisfaction ont toujours été l’étape numéro un du travail en agence.
Mais un jour arriva l’ère du tout data driven, l’ère où la data n’inspire pas mais dirige, où chaque choix créatif doit être justifié par une data existante.
Dès lors, la data n’est plus un levier d’inspiration, un “trigger”, mais un état de fait présent, tangible, à relater.
Elle pourrait, dans ce cas, être jugée castratrice : elle enfermerait les créatifs dans une histoire factuelle où l’instinct a moins de prise, et l’identité de marque moins de place.
Et c’est bien là où se situe le cœur de l’enjeu quand on parle de data et de créativité. Il ne s’agit pas de les opposer mais bien de les associer, au service des objectifs et de la stratégie propre à chaque marque.
C’est pourquoi il est essentiel d’avoir une approche propriétaire de la data : s’attacher à y trouver ce qui est spécifique aux audiences mais aussi à la marque. Construire son data model, ses stratégies d’acquisition, de progressive profiling et de mesure en s’appuyant sur l’ADN de la marque, sa mission et ses KPIs clés. Et ce, pour pouvoir concevoir des expériences différenciantes : des expériences client signatures singulières à la marque, qui émergent dans un monde digital où les expériences tendent à se lisser.
La data doit aussi être manipulée et utilisée dans sa dimension prospective et dynamique, et ainsi ne pas s’appuyer seulement sur un état de fait présent, mais dans une démarche d’anticipation permanente.
C’est dans ce cadre que nous développons les études Prosumer qui nous permettent d’identifier les attentes et tendances émergentes, en comparant un échantillon représentatif mainstream à un échantillon représentatif Prosumer sur 32 marchés autour de thématiques spécifiques.
C’est aussi vrai dans notre approche de data intelligence, où nous nous appuyons sur des algorithmes et scorings prédictifs en complément de segmentations parfois trop statiques face à des comportements en mutation constante.
Et enfin dans nos approches d’activation, où nous cherchons à entrer en conversation avec les prospects et clients au plus tôt dans la relation, pour mieux comprendre leurs intentions et répondre à leurs attentes via une expérience unique et mémorable.
En somme, la data prend sa valeur dans ce qu’on en fait : c’est dans notre capacité à l’analyser, à choisir les bons items à comparer, à en extraire les bons indicateurs que résident ses multiples bienfaits.
Et la data ne fait pas que ce qu’on lui demande. C’est là qu’intervient la créativité qui nous aide à interroger, à poser des questions singulières, à interpréter des insights porteurs. D’autant plus dans un contexte où le nombre de données est exponentiel, où il devient essentiel de savoir extraire celles qui nous seront vraiment utiles. Et les IAs, toutes aussi entraînées qu’elles sont, peuvent bien sûr nous aider à l’explorer… mais certainement pas à l’interroger, lui poser les bonnes questions.
Tout ça réside donc aussi dans un sujet de talents. L’enjeu pour exploiter toute la valeur de la data en création est de réussir à faire dialoguer le cerveau gauche des data scientists et le cerveau droit des créatifs. De créer une partition à plusieurs voix, faite de la bonne combinaison d’expertises. De s’appuyer sur des talents sensibles à la fois à la donnée et à la création, capables d’interpréter la data à des fins créatives.
C’est ça qui est vraiment nouveau quand on s’interroge sur la data et la créativité.
Avant, on la consultait surtout en amont, de manière relativement ponctuelle, pour nourrir un brief créatif. Aujourd’hui on l’interroge en permanence, en affinant nos questions au fur et à mesure de l’avancée du processus. Ce n’est plus seulement la data qui inspire la création, mais bien un dialogue au sein duquel la création inspire aussi la juste exploration de la data.
Vous l’aurez compris, la data dans la créativité est à double tranchant. Utilisée de manière généraliste et non propriétaire, elle peut amener à lisser la créativité comme l’expérience client, vers une expérience indifférenciée sectorielle, quelle que soit la marque.
Utilisée de manière créative, elle crée des moments signature mémorables.