Le but principal d’une campagne est de changer quelque chose : une opinion, un positionnement, un comportement (ou tous à la fois). Mais ces dernières années, de nombreuses marques et leurs agences ont tenté d’aborder les problèmes profonds de notre société dans une optique de transformation.
En effet, il est prouvé que les consommateurs le demandent : d’aucuns disent que les marques ont plus d’influence, et ainsi, plus de pouvoir que les gouvernements pour aider au changement. La théorie dit même que les marques ont le droit de s’impliquer pour des causes importantes si leur engagement est ressenti comme pertinent et “authentique”.
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Nombre d’entre elles se sont attaquées à ces grands sujets et ont reçu des éloges en retour. McCann Worldgroup a remporté un trio de prix aux Webby Awards pour le projet “True Name” de Mastercard. Il permet simplement aux personnes transgenres et non-binaires d’utiliser le nom de leur choix sur leur carte de crédit, réduisant ainsi les risques de discrimination au quotidien. La banque Citi a annoncé qu’elle soutiendrait le mouvement, en mettant en avant la nature de transformation de l’initiative.
Certains changements peuvent être vraiment dramatiques : prenez “sperme-positif” de DDB Nouvelle Zélande. La banque de sperme a laissé des personnes positives au VIH faire don de leur sperme pour souligner le fait que cette maladie n’est pas curable. Quatre bébés sont pour l’instant attendus…
L’agence TAXI de Toronto est à l’origine de la campagne “Shoppable Girls”. Les filles doivent faire face à des trafiquants sexuels qui voient les jeunes femmes comme des objets. Pour alerter sur la situation, Covenant House a réalisé une expérience d’achat en ligne, montrant des filles avec des vêtements tendances…sauf que les vêtements n’étaient pas à vendre, mais plutôt les filles elles-mêmes.
Et si vous souhaitiez changer mais que vous n’êtes pas sur de la manière ? La société financière suédoise Doconomy a créé 2030 Calculator qui permet aux marques de calculer leur empreinte carbone et ainsi potentiellement de s’adapter pour réduire leur impact.
L’industrie automobile fait face aussi aux changements : de l’essence à l’électricité, de la propriété au leasing. La génération qui grandit actuellement va vivre dans un monde très different. Ce film chaleureux de Volvo et Newland nous donne une vue de cette perspective.
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Un changement peut aussi venir sous la forme d’un nudge (vous savez, ces outils qui influencent indirectement un comportement). Il y a d’ailleurs une catégorie niche appelée “nudge marketing”. “Donation Dollar” que Saatchi & Saatchi a créé pour la Royal Australian Mint pourrait en être l’exemple. Ce dollar a été mis en circulation comme n’importe quelle autre monnaie et peut être dépensé comme n’importe quel autre dollar, mais son rôle est de rappeler aux Australiens de donner pour les bonnes causes.
Sur une mode similaire, les marques peuvent avoir un impact indirect en soutenant l’inclusion et l’acceptation des différences. Les agences et leurs clients ont maintenant réalisé que les consommateurs veulent se retrouver à l’écran, eux et leurs amis, dans toute la diversité de leurs couleurs, goûts et genres. Voici un exemple plutôt édifiant de la bière Amstel et de Wunderman Thompson Sao Paulo.
Et pour finir, voici un film d’IKEA nous rappelant que les changements n’ont pas à être spectaculaires. Si nous changeons un peu chaque jour, nous pouvons faire une vraie différence.
Comme le changement est au coeur de notre industrie, AdForum a lancé la deuxième édition des PHN awards dont le but et de célébrer les campagnes les plus “transformantes”. Les inscriptions sont ouvertes jusqu’au 11 juin.