Nous avons remarqué ici à AdForum que les catégories purement "numériques" dans les prix de la publicité deviennent rares. C'est parce que nous vivons dans un monde numérique – nous y sommes immergés à un point tel que nou n'y prêtons plus attention. Mais les marques, elles, doivent s'assurer que leurs interactions numériques avec leurs clients soient bien conçues, fluides et cohérentes pour ces derniers.
C'est là qu'intervient Dentsu Creative. Guillaume Olivieri est le responsable de l'expérience numérique de l'agence.
Lui et son équipe recherchent et déploient les dernières technologies pour offrir des expériences utilisateur - l'e-commerce n'est qu'un exemple - fluides, visuellement attrayantes et efficaces en termes de conversion, tout en maintenant une image de marque impeccable.
Selon Guillaume "Il est impossible de dissocier la technologie qui soutient une expérience numérique de son expression graphique et de l'histoire qu'elle doit raconter. En quelque sorte, la technologie est la scène sur laquelle se déroule l'expérience théâtrale entre le client et la marque. Nous sommes les metteurs en scène et les producteurs de cette pièce."
C'est un rôle central, ajoute-t-il, "car la technologie façonne désormais la manière dont les marques s'adressent à leurs clients, et la manière dont les clients dialoguent avec ces marques". Plus que jamais, le médium façonne le message.
Une créativité augmentée
Un développement récent est la mise en œuvre d'un éventail de technologies "headless". En termes simples, celles-ci améliorent l'expérience utilisateur en libérant la surface où le contenu est affiché de l'endroit où il est stocké. À cela s'ajoute l'intelligence artificielle, avec sa capacité à générer du contenu et à analyser des données.
"Dans le domaine de l'e-commerce par exemple, nous travaillons sur des solutions qui permettront de générer des descriptions de produits et des photos de paquets de manière totalement automatisée, sans avoir à organiser des séances photo."
Inutile de dire que l'IA ne fait pas peur à Guillaume. "Je suis un peu biaisé car je travaille dans ce domaine depuis 2008, quand j'ai commencé ma carrière au Japon. Et effectivement, la recherche en apprentissage profond et dans l'IA en general est continue depuis environ 2000. Ce qui est nouveau, c'est l'attention des médias. Comme toutes les technologies puissantes, elle peut sembler effrayante. Mais le danger n'est pas que vous soyez remplacé par une IA. C'est que vous soyez remplacé par quelqu'un qui sait comment l'utiliser. L'IA est un outil. Elle peut augmenter de nombreux processus, y compris les processus créatifs."
Il estime que les préoccupations concernant la confidentialité des données sont légitimes - la connaissance de ChatGPT, par exemple, puise dans l'ensemble du contenu d'Internet. "Mais c'est à nous, en tant que leaders de l'industrie, de guider l'application de l'IA de manière bénéfique et éthique pour tous."
Guillaume note que lorsqu'il enseigne aux gens comment utiliser l'IA, ils en sortent convaincus. "L'enthousiasme surmonte la peur."
Le paradoxe du métavers
L'IA a certainement supplanté "le métavers" en tant que point de conversation préféré du monde créatif. Pourquoi le métavers a-t-il été rétrogradé ? "Toutes les nouvelles technologies génèrent de l'excitation au début, et il est normal que l'attention des médias décline après un certain temps. Mais cela ne signifie pas que l'importance de la technologie a diminué", dit Guillaume.
Une partie du problème est que le métavers est extrêmement difficile à définir. "La définition originale est une plateforme qui peut interfacer avec d'autres systèmes créés par d'autres personnes - un peu comme l'open source. Ce qui n'est pas le cas avec 90% des systèmes décrits comme 'le métavers' aujourd'hui."
Pour l'instant, le métavers peut être une solution à la recherche d'un problème. "D'habitude, vous avez un problème et vous cherchez la technologie pour le résoudre. C'est le cas depuis la nuit des temps - vous devez cuire des aliments, vous inventez une façon de faire du feu. Mais cela pourrait être le premier cas d'une technologie qui n'a pas encore trouvé son utilisation."
Ce n'est pas pour dire que le moment ne viendra pas. Il pointe du doigt les nouvelles tuiles cartographiques 3D photoréalistes de Google, qui utilisent la technologie Google Earth pour créer un 3D ultra-réaliste au sein de Google Maps. En d'autres termes, vous pouvez explorer un monde virtuel en 3D. "C'est quelque chose qui pourrait permettre un véritable métavers."
Le facteur humain
Dans l'ensemble, cependant, il estime que la technologie et l'expérience utilisateur ne sont pas assez simples ou attrayantes pour séduire un public plus large. Guillaume est très conscient que, quelle que soit la complexité d'une technologie, elle doit finalement répondre aux besoins de sa cible.
Au passage, il mentionne le secteur ldu uxe, qui exige une expérience immersive qui émule une interaction avec des elements de marque parfois physiques, dans une boutique du type Hermès ou Louis Vuitton. Pour eux, le e-commerce doit aller plus loin dans l'émulation des attributs physiques de la marque dans l'espace digital.
"Ne pas comprendre le comportement d'un consommateur est l'une des plus grandes erreurs qu'une marque ou une organisation puisse commettre. Souvent, elles se concentrent sur une technologie ou leur produit sans d'abord considérer pourquoi le consommateur vient chercher leur présence digitale. Je crois en l'adoption d'une approche itérative lors de l'élaboration d'une expérience utilisateur. Organisez des ateliers avec vos agences, posez des questions, prenez le temps de comprendre la vie quotidienne de vos clients, soyez agnostiques vis-à-vis des solutions technologiques à employer - pour moi c'est primordial. Les gens devraient toujours passer en premier et la technologie devrait fonctionner simplement."