"Nous voulons faire de dentsuMCGARRYBOWEN Paris l’agence leader de la brand transformation."

Dans la morosité ambiante liée à la crise sanitaire, nous avons reçu le faire-part de naissance de dentsuMCGARRYBOWEN. Cela nous a donc donné l'occasion de faire un point avec la dirigeante de l'agence.

En mai dernier, Dentsu annonce le rapprochement des réseaux dentsu creative (hors Japon) et mcgarrybowen. Nous avons donc interrogé la nouvelle agence française dentsuMCGARRYBOWEN à ce sujet. L'équipe qui se définit comme "Gentleman Rebel", Michel Kowalski, directeur adjoint, Nicolas Orsoni, Head of Planning et plus particulièrement Cécile BITOUN, CEO a accepté de nous en dire plus. 
(Cécile BITOUN à gauche, Michel KOWALSKI en haut et Nicolas ORSONI en bas)

  • QUE REPRÉSENTE CE CHANGEMENT DE NOM ?

McGarryBowen change de dimension en France en devenant dentsuMCGARRYBOWEN, c’est un nouveau nom qui signe l’arrivée sur le marché français d’un nouveau réseau international fort de 33 bureaux et présent dans 25 pays.

dentsuMCGARRYBOWEN c’est le fruit d’un mariage entre deux réseaux d’agences iconiques : dentsu, fondé en 1901, le fleuron publicitaire Japonais véritable légende en Asie et McGarryBowen, l’agence Américaine la plus dynamique de ces 10 dernières années (habituée du Superbowl et 2 fois « Adage Agency of the Year » depuis 2010).

Sur le marché français ce sera donc surtout l’occasion d’apporter une double culture sur des sujets qui vont désormais aller au-delà de l’univers du luxe sur lequel nous avions fondé le bureau parisien de McGarryBowen il y a 4 ans.

On se parle donc vraiment d’une nouvelle envergure dépassant notre verticale luxe qui tout en continuant à s’enrichir (avec des clients comme Perrier-Jouët, Armani ou D&G) nous permettra désormais de nous adresser à toutes les marques iconiques mais aussi à toutes celles qui ont vocation à le devenir.

A l’image du travail réalisé pour nos clients historiques aux US (Mariott, Intel, American Express, Disney, Subway, Hershey’s) ou de nos gains récents en Europe (Asahi et Generali), nous voulons faire de dentsuMCGARRYBOWEN Paris l’agence leader de la brand transformation.

 

 

  • COMMENT PRESENTEZ-VOUS L’AGENCE AUJOURD’HUI ?

Chez dentsuMCGARRYBOWEN nous nous présentons comme une agence de brand transformation : c’est-à-dire une agence qui se donne pour mission de prouver chaque jour que l’efficacité et la pertinence se construisent au-delà du seul branding et de l’idée publicitaire.

Nous pensons que nos clients sont en droit de nous demander bien plus qu’une simple idée de campagne et pour y parvenir ce que nous nous devons d’accompagner ce n’est donc pas juste leur plan de com’ mais bien la totalité de leur existence en tant que marque que nous devons être à même de les aider à faire évoluer afin de naviguer dans un contexte qui ne cesse de changer. 

Pour devenir une icône il faut accepter de se transformer mais pour le rester il faut aussi accepter de se transformer à nouveau : changer de business, changer de mission, changer de culture, et surtout changer les règles.

"Nous voulons être le « creative business partner » qui saura accompagner les marques dans toutes ces transformations." 

 

 

  • QUELLE SPECIFICITE AMENEZ-VOUS SUR LE MARCHE FRANCAIS ?

Chez dentsuMB (notre diminutif pour les plus pressés) nous aimons à dire que nous sommes tous (et toutes) des « Gentleman Rebel ».

Cet état d’esprit américano-japonais cher à Gordon Bowen fondateur de l’agence incarne bien cette dualité Genteleman/Rebel qui fait notre spécificité : d’un côté des origines japonaises avec un ADN Média, Digital, Data qui prend vie dans une relation fusionnelle avec les marques pour lesquelles nous travaillons et de l’autre une culture publicitaire américaine pour qui ne valent vraiment que les idées qui permettent de se rebeller contre le statuquo.

C’est donc bien plus qu’une simple culture d’agence, c’est vraiment cette façon de faire et cette façon d’être qui nous rend unique sur le marché tout en séduisant nos clients et nos talents : par exemple Nicolas Orsoni-Durand notre Directeur des Stratégies arrivé en provenance de BBDO il y a quelques mois me confiait justement avoir été séduit par cette cette culture alliant ténacité et optimisme et cette conviction profonde que derrière chaque marque, chaque service, chaque cause il existe un point de force ou une tension qu’il est possible d’appuyer afin de lui donner un rôle moteur dans la société.

On appelle cela « l’unfair advantage » : c’est un outil de transformation que nous utilisons souvent afin de réaffirmer qu’optimisme et créativité ne sont pas incompatibles et qu’au contraire ils sont même complémentaires.

Car se transformer ce n’est pas faire table rase du passé mais plutôt réussir à faire germer les graines d’une nouvelle voie et surtout d’une nouvelle voix bâtie sur le vécu des consommateurs et l’existant de la marque.

C’est d’ailleurs sur cette seule promesse que s’est construite toute la success story de notre agence aux U.S (une agence qui après seulement 10 ans d’existence a su subtiliser le compte AmEx Monde à Ogilvy qui l’accompagnait pourtant depuis 1962).

Aux États-Unis, dentsuMCGARRYBOWEN est reconnue comme l’agence challenger capable d’emmener une marque plus loin sans jamais renier ce qu’elle est, et c’est ce respect des marques couplé à cette volonté de les transcender dans le vécu et la culture des consommateurs que nous voulons importer en France.

 

 

 

  • QUELLES SONT VOS PROCHAINES CAMPAGNES ?

Comme je l’évoquais dentsuMCGARRYBOWEN est désormais l’agence référente au niveau mondial pour l’assureur Generali et depuis la France notre collaboration a d’ores et déjà commencé. Michel Kowalski (notre directeur général associé lui aussi arrivé récemment après 12 ans chez Marcel à la tête de grands comptes français et internationaux) sera j’en suis sûre ravi dans quelques mois de vous raconter comment notre ambition a su prendre forme au service d’un client aussi prestigieux que Generali que nous accompagnons dans ce contexte compliqué comme vous pouvez l’imaginer.

Nous avons aussi eu l’occasion de réaliser de beaux projets pour M.A.C et Louis XIII dont nous espérons pouvoir vous parler très prochainement.

Les premières campagnes signées dentsuMCGARRYBOWEN seront aussi bien télévisuelles, que digitales, événementielles, e-commerce ou sociales, il y a une réelle diversité dans les sujets que nous traitons et le seul dénominateur commun entre toutes ces idées est qu’elles ont toutes vocation à transformer durablement l’idée que les gens se font de ces marques afin d’atteindre cette « iconisme » qui nous est cher.

 

 

  • QUEL EST VOTRE POINT DE VUE SUR L'EVOLUTION DE LA COMMUNICATION DANS LE CONTEXTE ACTUEL ?

A tous les niveaux, l’agilité des agences a été mise à rude épreuve durant le confinement et nous sommes bien conscients que nous ne sommes qu’aux prémices d’une mutation totale que nul n’est capable de véritablement prédire.

Ce que l’on a tout de même pu ressentir durant cette période agitée c’est que la qualité de relation agence/annonceur n’a jamais autant compté.

La « client dedication » japonaise qui impose une relation agence/annonceur allant au-delà des campagnes et de la relation de simple prestataire s’est avérée être une spécificité ultra-précieuse dans le contexte économique actuel où il a fallu pouvoir réagir vite et interagir vite.

Nous avons en effet réussi à mettre en place un type de collaboration quasi-fusionnelle avec certains de nos clients comme les Champagnes Perrier-Jouët au sein de la Maison Dentsu (notre offre sur-mesure dédiée aux marques de luxe) et durant le confinement c’est cette proximité (collaborative mais pas physique) qui nous a permis d’apporter des réponses cohérentes et efficaces à un contexte qui n’aura cessé de nous surprendre et de nous obliger à nous réinventer.

Se transformer dans un contexte où tout se transforme n’est pas chose aisée mais j’ai l’impression que le nouveau mode de collaboration et le nouveau regard que nous essayons d’apporter aux marques résonnent aujourd’hui encore plus fort alors que tout le monde s’accorde à dire que « continuer à faire comme avant » serait la seule mauvaise décision à prendre.

Dans cette période agitée cette naissance est donc un heureux présage, et avec nos nouveaux gains de budgets et nos récents recrutements je ne peux m’empêcher de penser que dentsuMCGARRYBOWEN va devenir le challenger à suivre sur le marché français.

Les « Gentleman Rebel » n’ont pas fini de faire parler d’eux.

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