L’Europe n’avait pas vu cela depuis plus de 80 ans. Une migration massive de réfugiés débarquant d’Ukraine, à la frontière polonaise, alors qu’ils essayaient d’échapper à l’avancée russe. Certains Polonais se sont sentis alarmés, d’autres impuissants, et nombreux ont voulu aider.
Et parmi ces derniers, il y a eu McCann Pologne qui a rapidement commencé à travailler avec Mastercard, client de longue date du réseau. Le résultat aura été “Where To Settle” (Où s’installer), une plateforme numérique finalement utilisée par 20% des réfugiés, et qui aura permis à des milliers d’entre eux de commencer une nouvelle vie. En utilisant la data pour les orienter vers de petites villes où ils auraient plus de chance de trouver une maison et un travail, cela aura évité à Varsovie et d’autres grandes agglomerations de devenir de gigantesques camps de réfugiés.
Le directeur général et directeur de la création de McCann Pologne Marcin Sosiński se rappelle l’atmosphère, dans le pays, au début de l’invasion. “Il y a eu une formidable vague de soutien parmi les citoyens polonais. Ils ont utilisé leurs propres voitures pour récupérer des réfugiés à la frontière et les accueillir chez eux. Nous avons donc su que nous devions faire quelque chose.”
Il souligne que des employés de Mastercard et McCann Pologne ont invité des gens à rester chez eux. “Tout le monde voulaient s’impliquer. Cette idée est venue d’une collaboration avec Mastercard et de précédents projets impliquant la data, sur lesquels nous avions travaillé. Après avoir collaboré avec Mastercard depuis si longemps, nous n’avions pas besoin d’un brief spécifique. Nous avons toujours su que nous voulions positioner Mastercard plus comme une société qui utilise la technologie créativement qu’un distributeur de cartes de credit. Nous avons agi en accord avec la mission ‘data for good’ de la marque.”
La solution aura été d’utiliser les transactions du quotidien pour identifier les lieux les plus faciles pour les réfugiés pour trouver une maison et un travail. Anna Sokołowska, account supervisor, précise : “La data a donné une estimation du coût de la vie, basée sur les dépenses moyennes effectuées dans ces lieux.” Les chiffres ont inclus le coût des transports, le prix des courses, la taille des familles et d’autres facteurs. “Cela montrait combien les réfugiés devaient gagner pour y vivre.”
Toutes les données que Mastercard rassemble et utilise sont anonymes; il n’y a donc pas eu de problèmes de confidentialité. L’outil n’enregistrait également pas l’identité des réfugiés et où ils décidaient de s’installer.
De manière incroyable, la première version de la plateforme n’aura pris que cinq semaines à developer. “C’était vraiment fou – et je suis très reconnaissant envers tous ceux qui ont travaillé sur le projet. Félicitations ceux qui ont codé manuellement pour développer en un temps record,” précise Marcin. “Nous voulions avoir un outil fonctionnel aussi vite que possible pour aider les réfugiés à se relocaliser puis nous avons ajouté des fonctionnalités.”
Comment cela marchait-il concrètement ? Tous les réfugiés n’avaient certainement pas un smartphone ? “Honnêtement, nous n’avons pas pensé à cela comme un problème,” dit Marcin. Les smartphones, même sous leur forme la plus basique sont omniprésents de nos jours. “Il existait aussi une version web, donc y accéder n’était pas un problème.”
Anna ajoute : “Toutes les communications ont été en polonais, ukrainien et anglais, dès le début, nous étions donc préparés. Et nous avons travaillé avec des associations qui aidaient les Ukrainiens, ce qui nous a permis de faire connaître cet outil.”
L’application a eu un succès incontestable, évitant un embouteillage de réfugiés dans les grandes villes, en aidant à les répartir uniformément et en leur donnant une vrai chance d’échapper à la violence. “Alors qu’une destination évidente, comme Varsovie, aurait pu devenir surpeuplée, avec des hausses de loyers et une concurrence accrue pour le travail, de plus petites villes ont accueilli positivement les réfugiés car il y avait du travail et des postes à pourvoir,” précise Marcin.
Désormais, Mastercard et l’agence souhaitent développer, en étendant la plateforme, à d’autres pays qui feraient face à un fort afflux de réfugiés.
Marcin conclut: “Ce que j’aime beaucoup à propos de ce travail, c’est que nous avons cherché à changer la perception des réfugiés et fait prendre conscience qu’ils ne sont pas une menace. Ils sont utiles à notre économie. C’est une discussion que nous devrions avoir, plus spécifiquement, car les réfugiés sont souvent utilisés comme une “arme” par les partis d’extrême droite pour répandre la peur. Si vous permettez aux réfugiés de s’installer là où ils sont nécessaires, la perception globale devient positive.”
NDLR : l’article a été originellement publié en anglais par les EPICA awards qui ont récompensé Mastercard et McCann d’un Grand Prix Digital. La campagne a d’ailleurs reçu de multiples prix en 2023 (dont des Grand Prix également à Golden Drum, Eurobest, Cannes Lions et LIA)